抄录---广告乌托帮

四毛

[face=楷体_GB2312] 文艺批评家蔡翔先生的文化散文集<神圣回忆>一书，以一个生命的生存经历为线索，通过对一些历史事件，人物命运，社会现象的审视，回顾，引申出对历史，社会，以及人们的生存环境乃至整个文化形态的理性思考。 选文阐明了广告在社会中的重要性，它不仅是一种社会文化现象，同时也是一份时代的“文化档案”。当今社会，广告正成为一种新的文本，它不仅记录了今日城市的匮乏和悄悄骚动的欲望，记录了城市居民的日渐变化的性格心理，同时潜在地影响着城市的世俗进程以及未来社会的价值取向。[/face] 在今日中国，还有什么能比广告更具煸情力？人们通过广告来满足自己的欲望，想像审美和期待。广告已经不再是单纯的购物指南，广告创造了一个世界，一个“市民”的世界，它在推销商品的同时，也在推销有关市民的欲望，利益，期待，对世界的看法以及朦胧着的政治文化要求，并且大言不惭地给出种种承诺，“乌托邦”在此重新复活（当然已经是非精神化了）。 伦理的光荣复活 今日城市正生活在这样一种道德失控的危险之中，除了利益，人们已经不知道该怎样确立自我与他者的关系。金钱使兄弟翻脸，狭窄的居住空间不断激发着居住者相互争吵的动机，老父母被遗弃街头已属惯见，除了一些新闻媒介因其职业的需要尚在那里喋喋不休地主持着正义，市民中间已经很少为之动心。人人都忙于自己的生计，迈着大步向小康社会前进，厮杀激烈的现代社会再一次把“马无夜草不肥，人无横财不富”之类的古老格言悬挂在人们的居室中间。 与此同时，广告商却在那里默默思考（当然是为了推销产品），并且不失时机地引进了伦理主题。 传统文化开始成为商品的前驱，一场广告大战就此打响，西装革履的翩翩少年成了今日的“游子”，农家妇女开始推演“慈母”角色，泗泪滂沱地拥抱着远方归来的儿子（它使我们温情地回忆着慈母手中线，游子身上衣；临行密密缝，意恐迟迟归........)，当然，“衣锦还乡”的游子不会忘记紧接着献上随身带来的洗衣机或者胃药（谁言寸草心，报得三春晖）。 洋人对中华美德当然称羡不已，深谙民族文化心理的广告代理人，毫不犹豫地让未过门的媳妇为至爱亲朋冲上一杯雀巢咖啡，“共享天伦之乐”。 广告复活了传统伦理的美丽与温情，广告复活了往日的伦理光荣，一种亲情之爱覆盖了丑陋不堪的今日城市，它唤起人们潜在的道德憧憬，一个伦理乌托邦正在广告制作人手中诞生。 待续。。。

[此贴子已经被作者于2004-1-6 19:52:10编辑过]

四毛

好事自然来 今日城市为人们提供了一个机会假象，它貌似公正，为每一个市民许下了致富的承诺。传播媒介或者街谈巷议，讨论最多的已经不再是社会需要不需要雷锋，而是如何跻身于百万富翁的行列，各种版本的发迹故事通过公开或者非公开的渠道加紧向市民抛售。 人们为一种假象所蒙蔽（在此广告具有不可推卸的责任），眼花缭乱的“成功人士”使他们产生一种财富唾手可得的感觉。他们浑然忘却商业竞争的残酷与激烈，忘记赚钱所必具的坚忍，毅力，吃苦耐劳以及六亲不认心狠手辣等等，等等。他们同时也忘记了自己尚处在一个不公平竞争的“初级阶段”，是的，只有他们亲自“下海”，才会知道资金和关系的重要（这对于平民阶层是多么的遥远），才会更深刻地意识到，在今天，权力转化为资本是多么地迅捷和方便。 命运把一般的平民远远抛出了致富的行列之外，而广告商却慷慨地把“机会”留给了平民，“人头马一开，好事自然来”，人们忘记了 X。O（敢问津吗？），却记住了这句广告词。今天留给市民的，是一种有关“机会”的浪漫想像，机会面前，人人平等。它多少呈现出传统等级循序崩溃后的社会松动迹象。只要耐心，“好事自然来”，人们揣着这份想像投入生活。他们小心翼翼地做些小本投机（比如炒股票），也会勒紧裤带好好过日子（习惯了），他们会说失败是成功的妈妈，塞翁失马焉知非福，说不定哪天，“好事自然来”，命运之神向钱包干瘪的市民露出机会的微笑。他们把不平和愤懑（当然也有嫉妒）暂时收起，而做广告中说的“好事自然来”的美梦，以慰藉自己这长长的贫乏的日子。 在“大款”们揣着大面额支票奔向21世纪的时候，今日城市的市民们却在“人头马”的祝福中期望着明日的富有，等待着“好事自然来”。

[此贴子已经被作者于2004-1-6 13:26:24编辑过]

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突然间，广告占了诸多新文化中的头角，并不是其艺术性，而是其普遍性、大众性、覆盖性，大人、小孩都可以说出几句人人熟知的广告词。 “命运把一般的平民远远抛出了致富的行列之外，而广告商却慷慨地把“机会”留给了平民，“人头马一开，好事自然来”，人们忘记了 X。O（敢问津吗？），却记住了这句广告词。今天留给市民的，是一种有关“机会”的浪漫想像，机会面前，人人平等。它多少呈现出传统等级循序崩溃后的社会松动迹象。只要耐心，“好事自然来”，人们揣着这份想像投入生活。他们小心翼翼地做些小本投机（比如炒股票），也会勒紧裤带好好过日子（习惯了），他们会说失败是成功的妈妈，塞翁失马焉知非福，说不定哪天，“好事自然来”，命运之神向钱包干瘪的市民露出机会的微笑。他们把不平和愤懑（当然也有嫉妒）暂时收起，而做广告中说的“好事自然来”的美梦，以慰藉自己这长长的贫乏的日子。 在“大款”们揣着大面额支票奔向21世纪的时候，今日城市的市民们却在“人头马”的祝福中期望着明日的富有，等待着“好事自然来”。” 很精彩的一篇文章！

四毛

呵呵，还没完呢，继续~~~~ 名流和身份 国家拥有至高无上的“命名”权，一个人在其来到这个世界的时候，便被大致规定了他今后的命运。在国家的严厉控制中，人的“身份”曾经是被规定的。“出身”（阶级划分）规定了人的基本“身份”，然后依次从国家手里领取各自的“身份证”：工人，农民，干部。。。。人们按照自己的“身份”生活。严格的“档案”制度使得人们小心翼翼地避免“犯错误”，任何一个“污点”都有可能导致永世不得翻身。一个人只有通过入党，提干，成为政治精英，方能进入等级。 然而随着市场经济关系的确立，一部分“先富起来的人”（当然是非政治精英）则在其经济实力的盅惑下，突发奇想地要求着改变他们的社会地位和个体业主的形象（常常同鱼腥昧联系一起）。 一家精品商家适时地打出自己的广告：“叩开名流之门，共度锦绣人生” 在中国，所谓“社会名流”，永远是“国家名流”。他们通常由各类政要，民主党派，艺术家。。。。。等等组成，一个人倘要成为“名流”，不仅需要某方面的才能，还意味着他必须得到国家的正式“命名”。“民间”事实上已经演绎为政治化的“地下”概念。一个优秀的“地下”诗人或歌手，便命中注定永远成为不了国家“名流”。 然而今天，“名流”的概念已经产生变化，社会正阴谋策划从国家手里夺取“命名”权，于是广告适时地向公众作出媚态。在这个物品世界中，“包装”成为无所不在，无所不能的至高权威。“美女”可以包装，”歌星“可以包装，那么”名流“又为何不能包装？在这”名流“的庸俗文化释义中，我们却可以感觉到一个要求改变自己的”集体幻想“正在悄悄形成。 我注意到这样一条家具广告：”XXX豪华傢俬是你身份的标志。”这种要求改变自己的“集体幻想”在此同样顽强地传递出来，人们开始谋求从国家手里收回自己“身份”的命名权。 广告消解了国家政治的控制，也抹去了革命和精神的诱惑。我们看到市场正在解构政治的等级秩序，但是同时它也在制造着自己的社会等级，并以“名流”诱惑着人的消费。 待续~~~

美文

真是经典的人性批判！

四毛

白领故事 对于今天的城市来说，“成功人士”的象征是奥迪轿车和花园别墅（“罗马花园---------成功人士的象征”）。他们不再奢望仕途，而“干部”（当然是“小干部”）则日益同契诃夫笔下的小公务员形象联系在一起。城市开始“势利”起来，曾经受人尊崇的职业：教师，作家，科学工作者，编辑。。。。。因为收入的寒伧，而日渐冷落。“大款”正在成为今日“名流”，人们津津乐道着他们发家的各种通俗化版本。 人们更多（更实际）向往的是一份稳定且受人尊重的职业以及丰厚的报酬，比如当厂长，经理，各类外资或合资公司的白领职员。。。。于是，广告适时地为公众纺织了一个“白领”的故事。 在今日的广告中，白领男士频频“出镜”。他们通常架着一副金丝边眼镜（它使人想起了大学文凭，知识再度散发出魅力），衣着考究（西服笔挺），领带打得绝对合乎国际标准，皮鞋总是擦得一尘不染。他们举止文雅，谈吐得体，随身总有一只密码箱，里面放着各种表格，协议书，合同订单。 他们有时在豪华餐厅聚会（闪过某酒楼的形象介绍），喝啤酒或者香槟（不喝白酒）。休闲的时候，他们喜欢端起一杯咖啡，回味无穷长叹一声：“我好像又回到了欧洲”，顺便显示了他们的留学经历。 他们居室宽敞，客厅里通常有一架什么牌的钢琴（高雅）。妻子美丽多情，一望而知爱过良好教育，但是又有着传统妇女的贤惠美德。她们整天在家里忙碌（不工作），为丈夫做汉堡包或者牛排（顺便向我们展示“大江”的商标）。她们常常提起丈夫的臭袜子，向我们作着娇态撩人的鬼脸（当然，同时闪过“爱妻”型洗衣机）。男人的梦想在此成真，美丽与贤惠，教养与勤劳终于融为一体。 在这个幸福的家庭中，当然有一个同样可爱的男孩或者女孩，他们聪明，活泼，健壮，并且天真地说：“我学习体育都得第一，全靠妈咪给我喝。。。。。”男人在此再也没有家室之忧。（难怪我学习老不得第一，原来小时候我们只喜欢喝白开水） 对于今天的城市来说，还有什么比这更具诱惑力？一个中产阶级的故事正在这个城市中缓缓形成。

四毛

再续一篇： 广告与后现代 当知识分子还在学院中热烈讨论“后现代主义“，并翻制成种种通俗化版本向市场积极兜售的时候，社会早已对“神圣”嗤之以鼻。他们感到痛苦的不是“解构”，而是无物可解。商人们已经蜂拥而至，纷纷要求“分一杯羹”。在韶山冲毛家湾，一家饭店高挂着毛泽东当年回乡的照片，不过此时人们想起的，已经不是“红旗卷起农奴戟，黑手高悬霸主鞭“，而是主席生前爱吃的红烧肉。 在商家们对”神圣“实施肢解，并肩扛手提将其弄回家改做老字号的幌子的时候，广告不甘人后，利用了媒体优势，加入了这“解构”的平庸之役。于是在“太阳最红，毛主席最亲”的优美旋律中，我们看到了“红太阳牛肉干”的巨幅广告。 在人们嚼着“红太阳牛肉干”的时候，“滑稽”成为最成功的解构主义者，它对“神圣”嘻皮笑脸，然后轻蔑地大喝一声：怎样都行！ 知识分子成了真正后到的“庖丁”，在他们赶到屠宰场时已空无一物。 广告记录了市民跳动的欲望，情绪，价值观念。甚至可以说，它是另外一种意义上的“意识形态”，它利用媒体的大面积覆盖，悄悄控制和鼓励着人的思想和行为方式。当然，它也同时给出一种平庸的文化取向。 节选抄录完毕

[此贴子已经被作者于2004-1-6 19:50:47编辑过]

晴天娃娃

最喜欢“白领故事”一节，莞尔：） 俺家刚供的房子广告是这样说嘀： 某某苑，专为161位高尚人士而设计。。。云云。 俺吐。。。。